Au cours des dernières décennies, les comportements des consommateurs se sont transformés. Des habitudes transfigurées en grande partie par l’apparition de l’e-commerce, des nouvelles technologies et de “l’hyperchoix”.
L’hyperchoix c’est quoi ?
L’hyperchoix, dans le milieu marketing correspond à la confrontation du consommateur face à une variété de propositions commerciales multipliées.
Une offre attractive, qui dans un premier temps semble vouloir répondre aux attentes du prospect, mais qui soulève un problème ! Trop de choix ne tuerait-il pas le choix ?
Déjà en 2006, à l’époque où le premier Iphone n’existait pas encore, l’étude du Crédoc* sur les tests statistiques sur l’hyperchoix et les stratégies du consommateur démontrait que ces situations d’hyperchoix pouvaient influencer le taux de conversion.
Au-delà de 7 à 8 choix, l’internaute perd en capacité à choisir, il éprouve même une sensation de risque par la peur du regret. En effet, ce dernier est perdu entre la profusion d’informations et l’abondance de propositions. Sa capacité à segmenter facilement les offres et à les faire correspondre avec son besoin s’amenuise. L’expérience utilisateur est alors de moins bonne qualité et le taux de prise de décision est également réduit car plus complexe.
L’étude constate en revanche que pour un nombre de choix placé entre 2 et 3, l’utilisateur se satisfait mieux de son choix. Par contre dans ce cas, l’insatisfaction réside dans la perception de l’utilisateur face à un panel moins fourni de produits présentés.
Un choix influencé
L’impact non négligeable de l’hyperchoix est également ressenti lorsque le produit est sensiblement technique.
La notion de produit suggéré rentre donc en jeu afin d’aider l’internaute dans sa prise de décision.
Pour certains produits comme le vin par exemple, le prospect préfère qu’on lui indique un choix “d’expert” (vin primé, concours, sélection) avec une valeur ajoutée « technique ».
Lorsque le choix est à faire sans besoin de connaissances techniques, le « produit préféré par les consommateurs » est la suggestion que l’internaute va apprécier.
Ainsi, on se rend compte que l’internaute a une double exigence :
- Une gamme étendue pour un large choix de produit
- Une solution permettant de simplifier son choix au-dessous de 7 à 8 produits.
De l’hyperchoix au meilleur choix ?
Comment guider et rassurer le consommateur ?
Pour retirer le doute qui envahit le consommateur face à une situation d’hyperchoix, les marques développent déjà des stratégies qui tendent à aiguiller le client dans cet amoncellement de propositions.
Dans ses magasins physiques 4-Star, Amazon s’engage à proposer à ses clients uniquement des produits ayant obtenu 4 étoiles sur son site internet.
Sur le net, nombre de e-commerces spécialisés dans la mode, à l’image de Zalando, développent leur service de styliste virtuel en proposant des conseils de mode et suggérant des tenues complètes à l’internaute pour faciliter son choix.
Dans la même veine, la recherche visuelle permet grâce à une photo de trouver l’article de son choix ou son équivalent parmi l’ensemble du catalogue du magasin. Une solution intuitive notamment développée par les boutiques en ligne Asos et Forever 21.
Ainsi le e-commerce marque une volonté de répondre à une notion de “commerce personnel”. À l’écoute du client, avec une gamme de produits mieux travaillée pour répondre à une consommation plus raisonnable, la stratégie marketing se redessine.
Un enjeu d’autant plus important pour les “petits” sites e-commerce qui jouent la carte de la qualité et de l’authenticité pour gagner leur part de visibilité dans un marché pleinement occupé par des mastodontes comme Amazon, Cdiscount ou Rakuten.
*Centre de Recherche pour l’étude et l’observation des Conditions de Vie
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